兒童作為一個消費群體的存在方式是很特殊的，即其沒有經濟收入，所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。面對這樣一個特殊的消費群體，兒童廣告應如何創(chuàng)意，廣告要對誰說，要說什么，怎樣來說？這些基本問題看似簡單，卻涉及到不少有關廣告、營銷等方面的知識，在實際操作過程中，企業(yè)稍有不慎，將

　　兒童廣告與其他廣告有共同之處。一則好的廣告必須有針對性，必須準確界定目標消費者，這就是廣告界通稱的“key man”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童廣告中，可能出現(xiàn)兩種類型的“key man”。一種是產品的直接消費者，即兒童本人。另外一種并不是產品的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。兒童廣告中的“key man”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。以奶粉廣告為例，一般的奶粉廣告均以媽媽為“key man”，抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進行有效的溝通。如果在此錯把寶寶視為你的“key man”而與之溝通，對于你的一廂情愿，寶寶是不乏“投之以李，報之以桃”的。同樣，如果你要推銷的是芭比娃娃玩具，那么，你的廣告就應該針對一群渴望擁有的小鬼進行訴求。

　　兒童市場并非單一的，因此在策劃兒童廣告時，應根據不同的兒童心理采用不同的廣告方案進行針對性訴求，避免“全能廣告”。那么，兒童廣告究竟要面向誰訴求才合適呢？

　　美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創(chuàng)意——如何做廣告》一書中，明確指出兒童市場可分為三群：（1）1歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃嬰幼兒用品廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。（2）6歲至9歲。一群趨附流行的小鬼，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強，我們決不能低估這群小鬼。對此，廣告人要想取寵于這群小鬼，就得潛心鉆研他們的消費心理和消費行為，了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的需求之上，以贏其好感，獲其認同和接受。（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群。較6-9歲的小鬼來說，這個階段的兒童的消費能力已獲得“升級”，在許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，由于這一思想在作崇，使得他們更渴望與青少年同享流行，但當他們發(fā)現(xiàn)較之年幼的小鬼也仿效其行為時，他們便會覺得索然無味，很快離開這個“游戲”。我們在策劃本階段兒童廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

　　由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，企業(yè)和廣告人要想開拓和維持兒童市場，不在這方面上下點深功夫是不行的。

　　可是反觀國內的兒童廣告，仿佛不管是3歲還是13歲的兒童，他們所要接受的廣告都是同一個模子里鑄出來的。這些被“克隆”的兒童廣告緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，大走“兒童群體形象”的創(chuàng)意路線，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。究其根源，不外乎這兩點，一是這些廣告人在策劃兒童廣告時，往往錯誤地認為兒童廣告的訴求對象僅限于父母，而缺乏對兒童心理所應有的了解和研究。或是僅憑自己對兒時的回憶和經驗操作一番。這樣的廣告出籠后，不是“雞同鴨講”，就是“四季飲品、老少皆宜”，達不到廣告的最大效果，從而影響到銷售工作的進程。

　　相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的兒童廣告以其獨特的銷售主張，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。以麥寶玉米片為例，廣告中，出現(xiàn)的不是小孩子的哭訴和耍小聰明，而是一群大個子的職業(yè)運動超級巨星為麥寶促銷，賣給小個子5至12歲的兒童。在這則幽默風趣的廣告中，這些超級巨星一起出現(xiàn)在廣告中，喊著要麥寶玉米片，還掉下最生動的眼淚，而“我要我的麥寶”的副標題：“英雄也會哭著要的玉米片”，更是將文字與視覺的沖擊力發(fā)揮到最大。由此可見，兒童廣告一反以兒童作為廣告主角的方式，而以其他方式進行訴求，同樣取得強有力的廣告效果，同時，它的耳目一新也會給消費者留下更深刻的印象，促其認牌購買。因此，我們在策劃兒童廣告時，思想要拓寬，勇于突破某些“創(chuàng)意模式”的束縛而直切要點，做到審時度勢，靈活運用，避免單一化。

　　肯羅曼和珍曼絲還提出了與兒童達成有效溝通的一些原則，相信這些寶貴的經驗，會令到那些苦思冥想的廣告人有所頓悟。

（1）使產品有意思，使廣告有趣味。無聊乏味的游戲兒童是不會積極參與的，同樣，無聊乏味的廣告也會令兒童索然無味。

（2）兒童喜歡現(xiàn)實真象。為什么寶寶情愿玩弄自己的肚臍眼也不肯光顧價值768美元的玩具？想想看你的廣告是否缺少了一種真實的感覺。

（3）為產品創(chuàng)造人物個性�？侩娨晱V告《薯條篇》中那只個性十足的小貓，麥當勞不知賣出了多少薯條。

（4）音樂是關鍵。音樂是人類共通的語言，小霸王學習機的“拍手歌”早已證明了這一點。 （5）慎重選角。兒童會模仿年齡稍大點的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。在這一點上，廣告人千萬不要張冠李戴。

除此之外，還有一些通常做法也是行之有效的。例如：

（1）贈送小玩具或其他禮品。通常，買一贈一的廣告都會引得大人們蜂擁而至，面對精美的小禮品，會有幾個小孩不怦然心動？

（2）讓卡通人物成為你產品形象的代言人。美國迪尼斯公園的一條卡通狗“史諾比”被《中國青年報·時尚版》評為’98年十大時尚人物，證明麥當勞運用這一廣告策略是明智的、成功的。

（3）廣告與其他兒童節(jié)目融合。把已在市場上出售或正在準確推向市場的玩具作為角色出現(xiàn)在兒童節(jié)目中，是吸引兒童注意，進而引其好感的最佳途徑。 一則優(yōu)秀的兒童廣告，應做到“兼具銷售效果與社會責任”。廣告的創(chuàng)意和策略在追求銷售效果時，還必須承擔一定的社會責任。如果將社會責任的天平置于一邊不顧，一味地追求銷售效果，最終受到傷害的還是兒童。

　　一個兒童有6個口袋（父母、祖父母和外祖父母），如何才能爽快地賺到這6個口袋的錢？搜尋并鎖定你的訴求對象、站在兒童的立場上做溝通、從不同的角度看問題、兒童廣告的策略性、完整性與成人廣告同等重要、擔負一定的社會責任……做到以上這幾點，你將是笑到最后的一個。